欢迎访问伟德国际酒业集团公司官方网站 微信
扫描体验微信营销
微博 手机版
  • n
  • n
行业新闻 您现在的位置:伟德国际|客户端下载 > 新闻中心
高端白酒淡季梦魇 或临业绩拐点
2015-1-30 10:52:14 【来源:】 作者:网站管理员 编辑:网站总监 阅读:
   “春节后,高端酒照例都会降价。只是这次可能要降得凶一些。”在成都做烟酒经销的吴俊最近颇为轻闲。 
  吴是高端白酒簇拥者,有一家面积数百平米的名优白酒经销店。尽管今年高价酒淡季颇淡,占用了他不少资金,但他依然觉得高价酒降价只是暂时失灵。每年中秋、春节,他总见证着高价酒销售的不败神话,即便年年提价,也依然供不应求。   但相比往年多出的白酒库存,却又让他感觉出了一丝异样。   “以前不会出现太多库存,七八件比较正常,但多到二三十件还是少有。”吴说的是零售店的库存。尽管今年他对某私营单位供应的团购量并没有下滑,但零售市场走的量却较往年少了两三成。   与此相类似,记者在不少商超获得的信息显示,不少中低端白酒销售却有所见长,特别是有着较好品牌认可度的中端白酒,诸如郎酒、剑南春、洋河(002304.SZ)、酒鬼酒(000799.SZ)等。   在多数白酒经销商看来,高端酒提价后,中端酒开始补位。目前在品牌推广、产品品质以及市场分销上都更灵活的中端品牌已显出以往高端白酒提价前的成长性,在当前弱势经济下也更具增长潜力。   这是否预示高端白酒已走入了提价困局?而以高端白酒为主打产品的白酒类上市公司是否将走进业绩增长的下降通道?   惯常于喝“酒”的机构则普遍表示,来自高端白酒销售拉动的酒类营收增速已缺乏可持续性,在驶过由一季度存货确认所带来的高增长营收假象期后,预计将在下半年出现小幅下滑。   受访的白酒上市公司人士也认为,三季度中后期将成为淡季以来的行业拐点。   高端白酒的淡季梦魇   “高价酒不可能会一直涨下去。”2011年10月,彼时准备卸任五粮液董事长的唐桥说到。一语成谶,半年之后,元旦春节还冲高销售的高端酒,开始了雪崩式的降价风潮。   首当其冲的当数,去年提价后使得终端售价首度超过五粮液的泸州老窖高端品牌-国窖1573。   吴俊告诉记者,目前他所经销的1573单瓶在1000元左右,较年前提价后的1389元降幅约30%,也是主流高端白酒里降幅最大的品种。而排在次席的飞天茅台虽已由早前高峰的2200元降至1700元左右,但降幅也只有20%左右。   “同期降幅一般在15%左右。”有白酒经销商称。高端白酒在提价后,一般要求严控终端降价,以防止低价串货致使品牌稀释,限量保价是较为传统的做法。但淡季低销及高存货压力,迫使部分小经销商降价促销以降低资金占用压力。   或基于此,泸州老窖选择了限量保价。5月下旬,泸州老窖经销商透露的减产通知显示,从5月份开始,公司将全面停止分销奖励和通路促销活动,全国经典装国窖1573的供应量也在年初规划基础上调减1300吨;且从5月21日开始,对全国经销商客户暂停发货。   即便是作为传统高端的茅台(600519.SH)、五粮液在淡季也感到乍暖还寒。“目前价格最低降幅也在20%左右。”前述经销商称,尽管此类高端酒目前仍处紧货的状况,但与往年相比,降幅还是要大一些。   谁的涨价天花板?   在白酒企业看来,高端白酒此轮降价潮,与今年市场环境的特殊状况有莫大(博客,微博)关系。“一是今年春节提前,使淡季拉长;二是受"三公"消费严控影响。今年淡季是来得早,又来得凶。”五粮液副总彭智辅告诉记者。   据前述经销商称,年前厂家欠货较为严重,因此高价酒表现坚挺,但随着年后订单陆续补齐,存货积压突出,降价遂成无奈之举。据他称,去库存是目前淡季的主要经销现状。   除此之外,经济周期下行;国务院第五次廉政工作会议上提出的严格控制“三公”经费,也使高端白酒采购意愿逐步减弱。   “高端白酒的提价预期将随着市场走低进一步减弱。”有四川白酒业内人士说。   不过,不同的白酒品种,仍有着不同的提价区别。其中诸如茅台、五粮液等一线白酒因品牌影响力及自身销售体系的调整,至今仍有提价推动力。   彭智辅称,五粮液目前正力主渠道下沉,进行营销体制的较大改革,预期会对产品市场的掌控更为直接、有力;与此同时,茅台则在年前投巨资打造直营店。   显然,这对产品价格的指导无疑更有利。而单纯依靠与经销商共担销售利益和风险的营销体制,在行业景气周期下滑的淡季,仰或显出提价短板。   泸州老窖或是此例。前述业内人士称,经去年大幅提价后,泸州老窖出厂价已高于业内其他高端品牌,这致使本就倒挂的市场价差进一步拉大。   “这很挫伤经销商的积极性。一旦行业形势不好,降价必然厉害。”前述人士认为。对此,泸州老窖人士未予置评。   而与之形成鲜明对比的是,二线白酒经受住了高端降价寒流。据记者了解,洋河、郎酒、酒鬼酒、剑南春等是目前市场较为紧俏的品种,并在淡季降价潮中表现出稳健性,价格甚至出现小幅上涨。   业绩“前高后低”机构调仓   不过,这似乎并不意味着高端白酒就此驶入低谷。   四川一白酒类上市公司高管告诉记者,现阶段去库存或只是暂时,一旦进入旺季,因缺货而致的价格反弹势必发生。   据他透露,白酒类中报业绩不会太好看,但进入三季度后期,存在涨价预期,业绩也会随着市场发生好转。   截至目前,洋河股份预计中报业绩增幅依然达到50%至70%;而沱牌舍得的业绩增幅更飙升到180%至230%。   但上半年,白酒行业整体增速仍放缓。数据显示,今年前四月,白酒产量增速较前三月下降6个百分点,比去年同期下降11个百分点。而此前三月已经较前两个月增速下滑四五个百分点。此外,华泰联合在其跟踪报告中也指出,部分白酒公司的出货量5月已有所下滑。   近期二级市场白酒板块的变动不难看出,受降价舆论影响,此前一直钟情白酒的基金机构已撤出此前重仓的白酒股。   一季报显示,白酒股依然被机构坚定持有。“这与一季度的超预期有很大关系。公司当期业绩包含了春节旺季和提价两大利好效应,使得业绩存在透支。而淡季需求大幅减弱,且持续时间较长的话,对半年报的业绩显然不利。机构在此预期下,存在调仓可能。”国泰君安证券分析人士称。   华创证券分析师高利也认为,受众多负面因素影响,白酒股业绩今年一季度或是全年高点,预计三、四季度白酒企业业绩增速会放缓,全年仍会保持高增长,维持在30%以上的净利润增速。显然,该增速已较去年行业40%左右的增长水平有所下滑。
您是第 位访客
Copyright © 2010 - 2015 客户端下载伟德国际酒业集团公司版权所有 蜀ICP备15017733号   丨   企业邮箱:1522617685@qq.com 联系电话:0831-2496888 全国客服热线:400-0831-007
网络经济主体信息