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酒业舆论风暴的“危”与“机”
2015-1-30 11:03:44 【来源:《华夏酒报》】 作者:网站管理员 编辑:网站总监 阅读:
最近,古井贡酒被曝出“勾兑门”事件,引起舆论的广泛关注。这对古井形成了巨大的压力。然而,这仅是冰山的一角。近年来,酒业“形象危机”综合症频繁发作。酒业不禁纳闷:为什么受伤的总是我?其实病因已积累多年:面对突发事件,往往因公关意识缺失导致雪上加霜;日常传播当中,则因思维局限而造成公众误解;更有因市场竞争关系而导致行业内斗,暗箭伤人。近期,业内连续发生的几次“风波”恰是这三大病因的分别体现。
     沉默未必是金
     日前有媒体报道,今年6月间山西杏花村汾酒集团有限责任公司曾在其销售公司内部通知,召回该企业于2012年3月、4月为举行活动而生产并流入山西市场的53度“黄盖汾”产品,召回原因是上述产品内存在少量的黑色漂浮物。该报道随即引发各种猜测、质疑。
    8月29日,汾酒集团对此次事件作出公开回应称:召回产品中黑色微粒为过滤使用的活性炭,系产品最后装瓶时过滤使用。事发原因则是在酒厂更换新生产线后,某车间工作人员操作不当,造成间断性精滤不彻底,最终导致部分批次的产品中流入了过滤片中的活性炭微小集聚点。而产品在出厂时因颗粒微小未能测出,但在摆上货架静置期间,活性炭颗粒之间互相吸附积聚,形成肉眼可见的黑色漂浮物。此次问题产品主要集中在3月9日至4月19日期间,只存在少量部分批次。汾酒市场工作人员发现上述问题后,立即向集团汇报,出于安全考虑,汾酒集团决定将3、4月份的产品主动退货更换。
     另据了解,事发后,汾酒集团第一时间委托山西大学生命科学院对所涉产品进行检测评估,确认其对人体没有危害。而根据国家相关标准,活性炭广泛用于纯净水、酒类、饮料等生产过程,不存在食品安全问题。目前,汾酒集团已在生产线上更换了更高精度的精滤机,并将制定更严格、细化的工艺操作规程,加大精细化管理力度,坚持标准严肃化、工艺严格化。
     以上便是此次汾酒“召回门”事件的来龙去脉。确切地说,问题产品的出现,的确存在生产过程中的操作不当,但汾酒集团随之将产品召回,全力排除质量安全隐患,以保护消费者饮酒安全。事实上,建立完善、有效的市场召回机制,是企业规范经营的重要标志,同时也是其社会责任感的体现。汾酒之所以“很受伤”,很大程度上是因为与公众沟通不利而使自己陷入被动。
     这正是酒类行业中极具代表性的一种惯性思维:在处理突发性事件时,首先想到的就是把问题控制在内部解决,出于影响考虑,也不会对消费者广而告之——沉默是金、息事宁人。然而,在当今传媒高度发达,食品安全已成全民焦点的背景下,酒类企业这种行为看似自我保护,实则招致加倍伤害。由于缺乏真诚、及时的信息沟通,并缺乏媒体和舆论监督,使突发事件留下“后遗症”,一旦有人“触雷”,必然对企业乃至行业形象造成严重损害。
      思维局限 误人误己
      这次古井贡酒被曝出“勾兑门”事件,也许白酒行业已经很难记得清这是第几次面临类似的问题,各种悲观之声一时间又纷纷涌出:有人说,这次事件曝光恐怕要波及整个行业,致使市场重新洗牌;有人说,这只不过是白酒行业隐藏已久的秘密,此种做法早已属于行业“潜规则”。
      毋庸讳言,白酒勾兑工艺有着正当历史根源,而且是白酒生产过程中的一个重要技术环节,对产品质量风味影响至深,而新工艺白酒同样符合食品卫生要求,国家对此已经有了相关标准。但由于种种原因,白酒企业对此讳莫如深,鲜有提及,消费者对此更是一知半解,极易受误导而谈“白酒”色变。
     正如和君咨询集团合伙人、酒水事业部总经理林枫所言,白酒行业长期以来习惯于从“物质”层面进行自我表述,而纯粮酿造正是其核心关键词。然而,当我们屡屡因消费者误解而为酒业含冤不平时,难道不该反思造成这种局面的“第一责任人”是谁吗?我们自己的目光尚且局限于此,言必称“纯粮酿造”而罔顾白酒工艺和传统的基础性传播,疏远了这个民族传统产业与大众认知间的距离。长此以往,白酒行业所遭遇的将不仅是“勾兑门”之类尴尬的“周期性”发作,甚至会失去消费者的感情归属。这样对于中国白酒来说,将是莫大的悲哀与讽刺。
     而白酒行业因涨价所招致的口诛笔伐同样与此有关,为何高端葡萄酒、洋酒被视为品位之选,而同样具有稀缺资源优势和厚重文化底蕴的高端白酒,却屡遭“另眼”相看而区别对待呢?这与酒类企业多年以来热衷宣扬的“高贵”文化脱不了干系——文化视野局限在高端商务、政务消费领域,人为造成了白酒的“权贵属性”,甚至使得白酒文化与普通大众的情感形成一种对立。我们的酒文化究竟根植于老百姓的安居乐业之中,还是生长在市井民生之外?
      酒类行业文化与传播的思维局限一日不打破,其“形象危机”就难以根治而误人误己。
      暗流涌动 内息不调
   “锥心之痛”,这是网传“农药残留事件”带给烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江的深切感受。
      近日,有媒体报道称,将3家国内葡萄酒上市公司的10款葡萄酒送国家食品质量监督检验中心检测,均检测出多菌灵或甲霜灵残留,张裕葡萄酒残留值超过另两家。这一传言迅速引来轩然大波,各地经销商纷纷致电张裕总部询问消息,有终端商场提出下架商品,地方质监部门要求张裕出具相关报告,张裕在股市的波动则令很多投资者蒙受损失……
     其实,传言中所提及的多菌灵和甲霜灵,均为低毒杀菌剂,国家允许用于包括葡萄在内的农作物的病害防治,并在世界范围内广泛用于谷类、蔬菜、水果等农产品,这两项低毒杀菌剂在农产品中有残留只要不超标,就不会对人体产生危害,在法律上是允许的。而据周洪江介绍,张裕早已率先了制定企业农残标准,张裕葡萄酒产品中的两种杀菌剂均极其微量,远低于欧盟葡萄酒及国家质检总局食品生产的标准。
     事实如此,却何以无风起浪,却何来无妄之灾?诚如张裕公司所表示,怀疑此次风波系“黑手”操作,对恶意中伤的不实报道及造成的经济损失,张裕公司将向监管部门反映并寻求法律解决。
     当然,在一切未水落石出之前,我们不能对“农药残留事件”的幕后真相妄加揣测,但张裕公司的质疑却不失为一次警钟:当前酒类行业内部仍然暗流涌动,因企业之间的市场竞争关系而衍生出一些“非常手段”,早年间相互攻击、剑拔弩张的情况虽已基本销声匿迹,但暗箱操作、翻云覆雨的手段却更加凶险——酒类行业的不团结,恰如一个人其内息不调,又谈何持续、健康的未来发展?
     危机事件并不可怕,重要的是从中剖析出真正的病因,及时采取应对措施,转危为安,化危为机。

 
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