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白酒文化,固守还是创新?
2015-01-30 11:10:56 【来源:《华夏酒报》】 作者:网站管理员 编辑:网站总监 阅读:
  9月7日《中国好声音》第11期的晋级赛上,盲人歌手张玉霞被搀扶进场时得到了现场观众潮水般的掌声,在后阶段PK赛中,她以自弹自唱的方式细腻、深情地演唱《你是我的眼》,让无数人感动……
     《中国好声音》在选秀迭出而又广受诟病的电视节目中快速走红,每到周五晚上定时收看的有年轻人、中年人、老年人,受众从社会草根到精英阶层一应俱全。到底是什么样的力量将一个选秀节目瞬间引爆呢?笔者无意揭秘《中国好声音》背后成功的密码,但就个人观感而言,《中国好声音》在用一个平民化的视角成功地讲述了一个人性的故事,在社会转型过程中发生的价值观扭曲、诚信迷失、信仰缺失的时代,《中国好声音》用人人都能感知的语言“音乐”加上巧妙得体的姿态和方式充分诠释了人性中的温暖、光辉、真实和激情,并通过诸如歌手家人、朋友现场紧张关注的细节,让每一个观众都移情其中,仿佛亲历其中。
  在人类社会演变过程中,能够传世的艺术大家都是人性诠释的大师,让每一个亲临其中的阅读者都能“用自己的身体感触产生共鸣”,哪怕穿越了千年的历史和万里的空间,那种“被击中的感觉”,不会有一丝一毫的减弱。
     广受好评的《中国好声音》中就具备了这种“基于人性层面共鸣的符号因子”,这让人不禁联想到中国白酒光辉的历史、纠结的现实和遥远广阔的未来。
没有酒,
中国文化黯然失色
 
     中国白酒拥有光辉灿烂的昨天。得益于中国文字和印刷术,中国历史传承的载体得以保留和传达。但是,回到文化创造主体的人身上,我们会发现:如果没有酒,就没有竹林七贤,没有竹林七贤,中国的禅宗将会延迟到来;如果没有酒,就没有李白,没有李白,唐诗的巅峰就不会如此挺拔;如果没有酒,就没有《兰亭序》,没有《兰亭序》,中国的书法就会黯然失色……
     回望中国灿烂的文明史,我们可以自信自豪的说:如果没有酒,中国文化的一半就会变成废墟。
     中国白酒纠结的是现实当下。如果用经济指标来衡量中国白酒的今天,我们将看到的是一幅高歌猛进、战果辉煌的画面:行业收入规模增长多年维持在30%上下,远高于国家GDP的增长速度。2011年,白酒销售收入规模达到3700亿元,为国家创造了可观的税收,即使在不确定的环境下,未来几年仍有令人乐观的成长空间。白酒行业过去十余年的业绩彰显出“顺应了国家宏观经济大盘,又跑赢了大盘”的良好图景。
     高歌猛进、战果辉煌的白酒行业,近年来却引来质疑声不断:白酒行业发展不可持续,没有未来;高档酒是腐败酒;白酒通过过度包装和产品概念武装,赚钱暴利;白酒的文化是空洞的权贵文化……
     白酒从业人员守着令人眩目的高业绩,但是又惴惴不安地揣测着未来,好似击鼓传花一样,不可持续。中国白酒行业到底怎么了?为何如此纠结地守着当下无望的未来呢?
当前白酒文化
无以支撑产业大发展
 
     如果从底层逻辑的角度来层层揭开中国白酒行业的增长奥秘,我们会发现,白酒高速增长的源头是中国政商二元结构的经济发展模式,这种“以权利为核心、以市场经济为辅助的资源分配方式”带来的经济发展模式是中国经济30年创造奇迹的关键组合,这样的组合分化形成了中国体制内和体制外两个资源位势相差巨大的“海平面”,这两个“海平面”又形成了上下之间“能量的交换”和“资源的转移互化”,这种交换互化形成了中国经济高增长的动力之源,而这也是中国奢侈品和白酒持续旺销的土壤,这个结构的组合与位势差额在短期内不会有太大的变化。
  但是,从长远来看,这个位势相差巨大的“海平面”一定会发生变化,并且这种变化背后的前置变化将是中国的政治体制的变迁,中国政治体制的变迁方向和结构对中国白酒行业将会带来颠覆性的变化。不利的一面是将导致国内白酒市场的需求量萎缩,利好的一面是将使中国白酒品牌的话语体系和思维方式变得更加趋于“人性的基本面”,这种“回归人性本源”的话语体系会让中国白酒增长的空间从国内市场释放到全世界,今天在政商二元体系下白酒品牌的话语体系和思维方式根本无法走向外面广阔的天地。
     放眼未来5到10年的中期发展,左右中国白酒未来发展的最大变量是人口年龄结构。从2011年人口普查的结果来看,30岁至50岁的消费人群总数呈不断上升趋势,而这群人恰恰是中高端、高端和超高端白酒的目标群体。从这个角度来看,白酒利好;从短期来看,中国白酒的增长与中国政府的投资拉动经济模式密切相关,类似于2009年的4万亿投资,地方政府的大力投资也在紧锣密鼓地推进。姑且不论这轮投资对中国经济未来的影响,单是对于白酒行业而言,将会掀起新一轮消费高潮,所以短期来看,中国白酒仍然利好!
     基于以上分析,我们对未来几年中国白酒的发展可以做出这样的概述:相比于“十一五”期间,白酒行业30%的复合增长率,“十二五”期间,白酒行业的复合增长率定在25%不算是冒进。基于2010年白酒行业2700亿元的销售收入,我们可以算出,白酒行业到2015年的收入规模将会达到7600亿元!甚至我们可以类推出,在2015年的中国白酒格局中,茅台、五粮液、泸州老窖、苏酒集团的销售额都将超过500亿!另外,将还有六、七家酒企的年销售额将超过100亿元。
     资本行业有句话:大资本有大资本的思维方式、小资本有小资本的思维方式。10亿规模、100亿规模和500亿规模的企业思维方式不尽不同,接近万亿的产业思维方式会发生巨大变化,这种变化的源泉将是社会给予的压力。试想,一个接近万亿规模的产业、充斥多家百亿以上规模的白酒企业,如果还是停留在“让人喝醉的白酒”和“假大空的权势文化和概念文化”层面,那将意味着一个结果:死亡。物极必反,古今中外的历史上都发生过大规模禁酒行为,也是物极必反作用的结果。
文化创新
关乎白酒未来兴衰
  如果我们不能从另外的视角来看待白酒的创新和发展,今天白酒的大干快上、突飞猛进就是行业明天走向没落的推手,那么,我们如何看待白酒的创新呢?
     白酒具有物质价值和精神价值这两种属性,从白酒在中国文化演变过程中的角色扮演来看,精神价值对于消费者的重要性和体验感明显大于物质价值。从这个意义上而言,白酒的创新体系和价值链条里面,白酒文化的创新将会决定白酒未来的兴衰成败。
     在过去10年白酒大发展的黄金波段中,白酒品牌更多地在“物质层面”构建了一套和消费者沟通的话语体系并取得成效。这套话语体系中有两条相对显著并被大面积模仿复制的“线路”:口感和工艺,“绵柔”、“淡雅”、“柔和”等构成的口感生理体验“概念”成为打动消费者的有力武器,同时“洞藏”、“恒温”、“窖藏”等工艺概念亦变成让消费者追捧的理由。随着这种模式的大肆流行和被模仿,白酒品牌能够繁育的文化理念越来越缺乏想象力,能够打动消费者心扉的基于人文关怀的内容很少出现。基于行业未来的乐观预期,笔者认为,白酒文化的创新可能向几个方向发展。

白酒文化创新生活化

      白酒的兴盛离不开历史悠久的内涵底蕴,每一个成功品牌的背后,都能够找出其对应的历史阶段。所以,借助白酒品牌的历史文化来打造面向社会的“文化街区”,正在变成具有实力的企业和有文化远见的地方政府助力推动白酒产业的一种新形成,通过特色餐饮街、文化产业园区、文化会所等和白酒历史文化密切结合的形式,拓宽白酒和社会交融的“切口”,让消费者身临其境体验白酒文化的魅力。

 白酒文化创新艺术化
白酒文化如何借助电影、音乐和文学等老百姓亲切熟悉的艺术形式来诠释白酒丰富的内涵,将是白酒文化创新形式非常重要的手段。笔者曾和获得过奥斯卡奖项的《卧虎藏龙》背后策划团队深入交流过,他们表示希望能够拍一部有关中国白酒的国际化大片,通过大片的成功让中国白酒风靡国外。一部大片能否让中国白酒风靡国外暂且不论,但是他们的一个观点让人印象深刻:这样的大片需要用全人类能够听得懂的语言“爱情”、通过西方的视角来讲述一个东方的故事。他们甚至认为,这样的大片国内任何一个导演都无法实现,因为背后支撑的体系,包括团队、理念、思维方式和语言习惯是无法适配的。
  同样,笔者在与来自中国台湾的著名音乐人刘天健先生见面交流时,他正在筹划2013年“中国丝绸音乐之旅”的大型活动:通过代表东西方文化交流的载体——丝绸之路的内涵挖掘,运用最先进的音乐表现形式,再现当年激动人心的辉煌。笔者和刘天健先生交流“是否可以将这种流动的音乐之旅方式嫁接到白酒领域时”,我们一致认为,这是具有巨大想象空间的白酒品牌文化活动。以白酒为载体、以音乐为媒介,充分诠释人性中的光辉和真实。

 白酒文化创新呼唤群体组织觉醒
社会对于白酒的消费之所以生生不息、千年流传,就是因为隐藏在物质消费背后的精神消费,这种精神产品的提供者不是一个企业、家或个人就可以完成的,而是从企业主到企业高管、企业基层实施执行者、企业的商业客户和终端客户甚至还包括企业上游供应商共同来完成的。
  精神产品的特点是和工业化相反的“非标准化”,但是贯穿在优秀精神产品“非标准化”后面的“主线”是共同的理念。
  如果在企业上下游各个环节的合作伙伴以及企业内部的各个层级没有这种“共同大理念”的魂魄,白酒企业希望造就一个伟大的受到消费者尊重的品牌是非常困难的。所以, 从根本上,白酒文化的成功创新,需要构建一个持有先进理念的企业团队,在组织层面激发群体性的觉醒,方能真正迎来一个品牌文化繁盛、知名企业林立的大时代。 (本文作者系北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理)
 
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